Seorang penjual di Shenzhen, Seoul, atau Ho Chi Minh membuka etalase di lokapasar Indonesia. Pesanan berdatangan, paket terkirim, ulasan menumpuk. Dari ukuran komersial mana pun, usaha itu berdagang di Indonesia. Pada daftar merek, ia tidak ada.
Jarak itu — kehadiran komersial yang nyata tanpa hak yang terdaftar — adalah titik awal hampir seluruh sengketa merek lintas batas di pasar ini.
Lapisan peraturannya bergeser tahun ini
Perdagangan elektronik di Indonesia berada di bawah PP No. 80 Tahun 2019 tentang Perdagangan Melalui Sistem Elektronik, dengan peraturan menteri di bawahnya. Lapisan peraturan menteri itu baru saja berubah, dan perubahannya mudah terlewat.
Permendag No. 19 Tahun 2026 tentang Penyelenggaraan Usaha Perdagangan Melalui Sistem Elektronik ditetapkan pada 4 Juni 2026 dan berlaku sejak 8 Juni 2026. Peraturan itu mencabut Permendag No. 31 Tahun 2023 yang sebelumnya mengatur perizinan berusaha, periklanan, pembinaan, dan pengawasan dalam perdagangan melalui sistem elektronik. Permendag 2026 mencakup pelaku usaha dan model bisnis PPMSE, persyaratan melakukan kegiatan usaha PMSE, iklan elektronik, pengutamaan produk dalam negeri, KP3A bidang PMSE, pemanfaatan kecerdasan artifisial, pembinaan dan pengawasan, serta sanksi administratif.
Setiap memorandum kepatuhan mengenai kehadiran di lokapasar Indonesia yang ditulis sebelum Juni 2026 kini mengutip instrumen yang sudah dicabut.
Takedown adalah proses platform, bukan upaya hukum
Pembedaan ini perlu dinyatakan terang-terangan, sebab mencampuradukkan keduanya melahirkan harapan yang tidak realistis dan membuang waktu berbulan-bulan.
Ketika pemilik merek melaporkan etalase yang melanggar kepada lokapasar, mekanisme yang menurunkannya adalah kebijakan kekayaan intelektual platform itu sendiri. Platform yang memutuskan, menurut kriterianya sendiri dan jadwalnya sendiri, biasanya berdasarkan bukti dokumen pendaftaran. Mekanisme itu cepat dan murah, dan ia bukan pemeriksaan perkara atas apa pun. Etalasenya dapat muncul kembali dengan akun penjual baru pada pekan yang sama.
Upaya hukumnya berada di tempat lain. Gugatan pelanggaran berdasarkan UU No. 20 Tahun 2016 diajukan ke Pengadilan Niaga. Pembatalan pendaftaran yang diperoleh dengan iktikad tidak baik juga ke sana, berdasarkan Pasal 76 jo. Pasal 21 ayat (3), dan menurut Pasal 77 ayat (2) tanpa batas waktu. Keduanya lebih lambat, dan hanya keduanyalah yang menuntaskan siapa pemilik mereknya.
Urutan praktisnya
Takedown menghentikan pendarahan. Ia tidak pernah menutup lukanya. Penjual yang hanya bersandar pada takedown akan mengajukannya tanpa henti melawan pihak yang posisinya pada daftar umum justru menguat setiap tahun.
Mengapa sistem konstitutif paling menggigit di sini
Indonesia memberikan hak kepada pemohon pertama, dan tidak mengakui penggunaan terdahulu di luar negeri sebagai dasar kepemilikan. Penjual lintas batas dengan sepuluh ribu pesanan dari Indonesia tanpa pendaftaran di Indonesia memegang daya tarik komersial tanpa hak yang terdaftar.
Pihak yang menyadari hal ini kerap justru mitra lokal penjual itu sendiri, penjual pesaing pada kategori yang sama, atau pendaftar profesional yang mengamati etalase lokapasar untuk mencari merek yang belum dilindungi. Begitu permohonan itu terbit, penjual aslinya yang menerima pemberitahuan takedown atas mereknya sendiri.
Upaya hukumnya ada. Pembatalan atas dasar iktikad tidak baik berdasarkan Pasal 76 jo. Pasal 21 ayat (3) tersedia tanpa batas waktu, dan riwayat perdagangan yang kasatmata justru memudahkan pembuktian iktikad tidak baik, bukan menyulitkannya. Tetapi itu tetap perkara, dan dijalani dari posisi yang sebenarnya dapat dihindari penjual dengan biaya satu permohonan.
Aset yang jarang terpikirkan penjual
Inilah keunggulan penyeimbangnya, dan nilainya besar.
Riwayat transaksi lokapasar nyaris merupakan catatan penggunaan dalam perdagangan yang ideal. Ia memuat tanggal, jumlah, lokasi pembeli, dan pihak lawan transaksi. Ia dihasilkan oleh sistem yang tidak dikuasai penjual, untuk keperluan komersial yang tidak ada hubungannya dengan sengketa apa pun. Ia tidak dapat dimundurkan tanggalnya oleh pihak yang bersandar padanya.
Dalam perkara non-use berdasarkan Pasal 74 — ketika yang dipersoalkan adalah apakah merek digunakan dalam perdagangan barang sesuai pendaftarannya, kini dalam rentang lima tahun setelah Putusan Mahkamah Konstitusi No. 144/PUU-XXI/2023 — catatan itu menjawab pertanyaan undang-undangnya secara langsung. Nilainya melampaui setumpuk bahan iklan, karena iklan menunjukkan jangkauan sedangkan ini menunjukkan perdagangan.
Satu peringatan, dan karena itulah alinea ini ada: platform menghapus data lama. Penjual yang baru memikirkan hal ini ketika gugatan datang dapat mendapati bahwa tahun-tahun yang dibutuhkannya sudah tiada. Unduh riwayatnya setiap tahun dan simpan bersama berkas pendaftarannya.
Urutan yang berhasil
- Daftarkan sebelum membuka etalase. Biaya permohonan hanya sepersekian biaya gugatan pembatalan, dan tanggal penerimaan permohonan adalah satu-satunya hal yang tidak dapat dikejar belakangan.
- Daftarkan untuk apa yang benar-benar Anda jual. Kelas dan uraian barang harus bersesuaian dengan etalasenya. Penggunaan pada barang di luar uraian tidak mempertahankan pendaftarannya.
- Telusuri daftar merek untuk merek Anda sendiri dan variasi yang berdekatan sebelum memperluas pasar, termasuk atas nama mitra lokal dan agen logistik.
- Unduh riwayat transaksi setiap tahun dan simpan gambar kemasan setiap kali desainnya berubah.
- Pakai takedown untuk kecepatan, Pengadilan Niaga untuk kepastian — dan tentukan sejak awal mana di antara keduanya yang sesungguhnya dibutuhkan perkara itu.
- Periksa peraturan yang berlaku saat ini sebelum bersandar pada nasihat kepatuhan apa pun mengenai kewajiban platform. Lapisan itu sudah bergeser dua kali dalam tiga tahun.
Pendirian kami
Penjual lintas batas yang sungguh-sungguh berdagang ke Indonesia justru merupakan jenis pemilik merek yang hendak dilindungi oleh syarat penggunaan. Catatan lokapasarnya adalah perdagangan yang nyata, didokumentasikan pihak ketiga, atas barang yang benar-benar dijualnya.
Yang mengalahkan penjual itu bukan hukumnya, melainkan urutannya: berdagang lebih dahulu dan mendaftar belakangan, di yurisdiksi yang menyerahkan keputusan pada daftar umum. Perbaikannya tidak gemerlap dan tidak mahal, dan harus dilakukan sebelum pesanan pertama datang, bukan setelah sengketanya datang.
Sumber primer
- Permendag No. 19 Tahun 2026 tentang Penyelenggaraan Usaha Perdagangan Melalui Sistem Elektronik, ditetapkan 4 Juni 2026 dan berlaku 8 Juni 2026, mencabut Permendag No. 31 Tahun 2023 (diakses 5 Oktober 2026)
- PP No. 80 Tahun 2019 tentang Perdagangan Melalui Sistem Elektronik (diakses 5 Oktober 2026)
- UU No. 20 Tahun 2016 tentang Merek dan Indikasi Geografis — Pasal 1 angka 1, 21 ayat (3), 74, 76, 77, 83 (diakses 5 Oktober 2026)
- Putusan Mahkamah Konstitusi No. 144/PUU-XXI/2023, diucapkan 30 Juli 2024
Informasi umum, bukan nasihat hukum. Tulisan ini membahas hukum Indonesia sebagaimana berlaku pada saat tulisan ini diterbitkan dan disediakan sebagai informasi umum. Peraturan perundang-undangan dapat berubah; pastikan kemutakhirannya sebelum digunakan. Tulisan ini bukan nasihat hukum atas perkara tertentu, dan membacanya tidak menciptakan hubungan advokat-klien.